最新流行のカゴや収納箱、小物整理用品などを扱うテキサスを拠点とする収納用品の専門店があります。
1999年、同社はカスタムメイドのクローゼット・システム、エルファ(Elfa)を製造する会社を吸収合併しました。エルファはこの会社のベストセラー商品で、専門店の幹部はエルファがチェーン店の売上を一気に加速してくれるだろうという理屈で、当時の取引でこの数百万ドル規模の買収案件を正当化しました。
ところが、売上は見事に失速して事態は深刻な状況に陥っていました。 エルファを求めてやって来る日曜大工の愛好家たちは、デザイナーの助けを借りながら店内でクローゼットのプランを練り、組み立てに必要な部品をすべて購入して帰路に着きます。当時のエルファの売上は、驚くべきことに株式公開していないコンテナストア社の収益の20%を占めていたと同時に同社が提供する最も収益性の高いサービスでもありました。同社の経営陣が事態を好転させるために、物事の修正方法を発見することからスタートしました。具体的には、青いエプロンを着用して予告なく店内に飛び込み仕事に取りかかることで知られているカスタマーサービスは、エルファのビジネスを丹念にリサーチして、そのシステムにはハイテクの改良が必要だという結論に至りました。 早速、コンピュータとウェブを使ってエルファの顧客体験を向上させる取り組みを始めてから店舗数増加の要因を含めて、5年間で同社の年間売上は2倍以上に増加しました。

ベストプラクティスで技術改革をリード

ベストプラクティスで技術改革をリード

大改造の成功の鍵の一つは、受注を正確に実行することに照準を定め、デザインのプロセスを簡略化してセールススタッフを雑事から解放し、より顧客に集中できるようにしたことです。重層的なアプローチは、同社のウェブサイトの開設と共にスタートしました。 ウェブサイトでは、顧客が自分たちクローゼットのスペースに関する詳細を入力し、カスタムメイドのデザインのスケッチを受け取れるオンラインのデザインサービスが提供されています。
その後、オーダーセンター(Order Center)というJavaアプリケーションを導入して店舗の在庫を追跡し、従業員が部品を注文と照合する作業のサポートをしてくれるようになりました。また、最大のベネフィットはすべての製品を検索することが可能になったため、コンピュータが一人一人の顧客のために正しい部品をすべて調達できるかどうかを従業員に教えてくれるため業務効率が大幅に改善されました。

大改造とイノベーション

大改造とイノベーション

二つめは、売り場のデザイナーがカスタムメイドのクローゼットを組み立てるために使っている旧式なシステム、つまり、「紙と鉛筆」でした。
手描きのスケッチは、顧客の応対は上手だが真っ直ぐな線を引くことができないセールススタッフに不利益を与えるだけではありません。
顧客が自分のウォークイン・クローゼットの中に取り付けようとするハンガーパイプの数を途中で変更したいと思った時、手描きではすぐに適応するのが難しかったため、マニュアルの方法に代わりカスタムデザインセンター(Custom Design Center)というプログラムを発案しました。理論的には、セールススタッフがほんの数回マウスをクリックするだけで、 カスタムメイドのクローゼットを設計することができるというアイデアでした。このアイデアの潜在的な力を確信していたので、社内のITチームを強化してプログラム作成に取りかかり、紆余曲折を経て2004年6月にはそのツールを同社の全店舗に配備する準備が整いました。 期待した通り、カスタムデザインセンターが設置された途端に誤発注の割合は推定10% ➡1%以下に低下しました。 つまり、デジタルの描画ツールが商品販売において芸術的な能力を不要にすることで、セ ールススタッフは半分の時間でクローゼットを設計できるようになりエラー比率も10%➡1%以下に改善され大きな成果を挙げることに成功しました。

ビジネスソリューションでフランチャイズ・パッケージに新たな付加価値を

ビジネスソリューションでフランチャイズ・パッケージに新たな付加価値を

コンテナストア社のエルファのビジネスは、デザインと注文のシステムにデジタルによる技術改革によってビジネスを向上させ経営再建することに成功した好事例ですが、マーケ ティングテクノロジーという観点でもオムニ・チャネル構想のヒントになると同時にアプローチ手段の構築起点になっています。小売業で最も認知度が高い運営パターンにフランチャイズチェーンがありますが、フランチャイザーがフランチャイジーに供与されているフランチャイズ・パッケージにマーケティングテクノロジーを取り入れたリニューアルを求められている時代だと考えています。 顧客との接点を増やすより顧客により良い体験の提供あるいは顧客体験を向上させる取り組みの成果が他社との差別化においては重要でありオムニ・チャネルの真骨頂でもあると言えます。

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